Vi har levt med 40-talisterna, 60-talisterna, yuppies, generation X, Y, Z, MTV-generationen och den materialistiska blinggenerationen.
Nu kommer nästa generation: generation YAWN – Young And Wealthy but Normal. Många personer i 20-, 30- och 40-årsåldern med framgångsrika karriärer och välbeställda jobb väljer i allt större utsträckning bort ytlig hyperkonsumtion för att istället till synes leva under sina tillgångar. De vill inte tära på jordens begränsade resurser och vill skapa sig mer innehållsrika liv. Deras lägenheter, garderober och garage är redan fulla och de behöver inget mer, trots att de har råd. De är socialt medvetna, värnar om miljön, konsumerar mindre och skänker mer till välgörenhet.
Yawnarna är unga och välbeställda men frugala (enkla, måttliga). De ersätter lyx, bling och flärd med enklare konsumtionsval. De aktuella debatterna om jordens begränsade resurser, växthuseffekten, kraftigt stigande matpriser m m är förstås starkt bidragande orsaker till framväxten av yawnarna. Men det handlar även om att människor helt enkelt är trötta på att köpa grejer. Västvärldens konsumenter har varit på en gigantisk köprunda i tio år och många känner att det räcker nu. Yawnare avskyr skryt, prål och vräkighet.
Notera att det inte handlar om några utfattiga trashankar med noll koll; snarare tvärtom. Yawnarna befinner sig mitt i lyckosamma karriärer och tjänar mycket pengar – eller har redan karriären bakom sig och är ekonomiskt oberoende. De har varit och är trendsättare som nu väljer en enklare livsstil. (När alla har råd med Louis Vuitton är det inte lika roligt längre...) Men de kostar fortfarande på sig ett dyrt hus eller en sportbil om de verkligen vill ha det (vilket naturligtvis kan anses som ett hyckleri.) Men det ligger också i linje med hur de är: de väljer en livsstil för sin egen skull och inte för att påverka eller skryta för andra.
Denna trend förklarar bl a den snabba framväxten av internetsamhället www.freecycle.org. Där kan samhällets drygt fem miljoner medlemmar byta gamla grejer med varandra gratis, av hänsyn till bl a miljön. "It's all about reuse and keeping good stuff out of landfills." Samhället växer med nästan 50 000 medlemmar varje vecka.
Ett annat tecken är den stora framgången för "Earth Hour" i år. 28 världsstäder släckte ned alla ljus i en timme den 29 mars för att öka medvetenheten om behovet av att spara energi. Earth Hour blev en enorm framgång i år och fick mycket stor internationell medial uppmärksamhet.
Samhället går genom cykler av reaktioner och motreaktioner så det är därför inte överraskande med en motreaktion till många år av ytlig konsumtion. Men många trendforskare menar att vi nu står inför en "perfekt storm" av kulturella och demografiska faktorer som kommer att skapa en post- och antimaterialistisk period som vi inte sett sedan den gröna vågen på 70-talet. Dock skiljer sig yawnarna avsevärt från de senaste decenniernas världsförbättrare, miljöaktivister och globaliseringsmotståndare: de är inte alls lika idealistiska eller fundamentalistiska och skriver inte människor som gjort andra livsval på näsan. Deras motvilja mot att slösa beror mer på att det är "onödigt" än för att "rädda världen". De är frugala mest för sin egen skull. De har redan allt de behöver.
Vad betyder då detta för näringslivet? Ja, många företag som erbjuder eller planerar exklusiva och dyra premium- och superpremiumprodukter lär bita i gräset. Andra, som upplevs erbjuda innehåll och inte bara yta, kan klara sig. Den frugala generationen har pengar men vill konsumera produkter och tjänster som upplevs som äkta och med ett värde. De kommer att välja bort många "dyra prylar" för att istället konsumera tjänster och upplevelser som de uppskattar. Konsumtionen av sällanköpsvaror (kläder, vitvaror, bilar, möbler) torde minska. Konsumtionen av dagligvaror (mat m m) förblir oförändrad men de enskilda produktvalen blir enklare. Det syns också tydligt i United Minds återkommande internationella undersökningar, Statusnavigator, om vad som är status (www.statusnavigator.se). I Sverige och USA är icke-materiella egenskaper som att vara allmänbildad och en god förälder hög status, medan stora bilar och nyrenoverade hus kommer mycket längre ned på listan. Statusbegreppet förändras helt enkelt i takt med yawnarnas värderingar.
Vi kan också få se en återkomst av ett nästan bortglömt begrepp: kundservice. Yawnarna söker personliga relationer och service och kan t ex hellre tänkas vilja besöka en restaurang för att personalen känner igen dem och kan ändra lite i menyn för deras skull, än för att inredningen är häftig eller för att restaurangen alltid serverar dagsfärska Belónostron. En klädbutik kan tänkas bli framgångsrik för att den ger goda råd och kan tillpassa plaggen, hellre än för att de har nya superdyra jeans. Yawnarna kan t o m tänkas betala bra för en dylik service. För pengar har de ju.
Hur massproducerande företag klarar sig i denna miljö är svårare att säga, mer än att det blir än mer viktigt att välja rätt återförsäljare. Det kommer i alla fall inte att räcka med generiska miljöpolicyer eller rättvisestämplar på förpackningarna. Snarare krävs skippade övervinster, god personalpolitik (Google!) och trovärdiga välgörenhets- och återvinningsprojekt.
Källa: Peter Karaszi - seniorkonsult och författare till "Stora PR-boken"
Comments