Vi har levt med 40-talisterna, 60-talisterna, yuppies, generation X, Y, Z, MTV-generationen och den materialistiska blinggenerationen.
Nu kommer nästa generation: generation YAWN – Young And Wealthy but Normal. Många personer i 20-, 30- och 40-årsåldern med framgångsrika karriärer och välbeställda jobb väljer i allt större utsträckning bort ytlig hyperkonsumtion för att istället till synes leva under sina tillgångar. De vill inte tära på jordens begränsade resurser och vill skapa sig mer innehållsrika liv. Deras lägenheter, garderober och garage är redan fulla och de behöver inget mer, trots att de har råd. De är socialt medvetna, värnar om miljön, konsumerar mindre och skänker mer till välgörenhet.
Yawnarna är unga och välbeställda men frugala (enkla, måttliga). De ersätter lyx, bling och flärd med enklare konsumtionsval. De aktuella debatterna om jordens begränsade resurser, växthuseffekten, kraftigt stigande matpriser m m är förstås starkt bidragande orsaker till framväxten av yawnarna. Men det handlar även om att människor helt enkelt är trötta på att köpa grejer. Västvärldens konsumenter har varit på en gigantisk köprunda i tio år och många känner att det räcker nu. Yawnare avskyr skryt, prål och vräkighet.
